廣告創(chuàng)意不是神跡，不是靈光閃現(xiàn)，不是茅舍頓開，等待創(chuàng)意的光臨有如祈禱上帝的眷顧。我們可以相信靈感，但絕對不可依賴于它。真正懂得廣告創(chuàng)意的人壓根就不需要所謂的靈感，那些在馬桶上和浴缸里產(chǎn)生的好創(chuàng)意也只是碰巧而已，那些不期而至的東西只能說明運(yùn)氣而不是真正的實(shí)力。人們對創(chuàng)意的行為描述只是廣告人的自我神化，因?yàn)椤办`感”這個(gè)詞語讓人更象個(gè)藝術(shù)家或廣告藝術(shù)家。自戀的、虛榮的滿足感阻止許多人去相信思維有規(guī)律、創(chuàng)意有方法。
如果你有那種把廣告目的訴諸于文字的好習(xí)慣，并且界定的廣告目的也常常是明確無誤的，你會發(fā)現(xiàn)用“創(chuàng)意”這個(gè)詞語來形容廣告設(shè)計(jì)非但很難把握也不恰當(dāng)，“靈感”之說就更是滑稽（如果“靈感”對于你只是生活用語，并非學(xué)術(shù)對象的話）。商業(yè)廣告創(chuàng)作的目的無非就是告訴目標(biāo)受眾——產(chǎn)品或品牌具有某種特征或特質(zhì)，無論是相對的還是絕對的，無論是有形的還是無形的，無論是物理的還是心理的。根據(jù)這樣的目的，我們所要做的就是巧妙地去表現(xiàn)這種特質(zhì)，而不是平鋪直敘。這樣一種表現(xiàn)手段通常就被稱為“創(chuàng)意”。
“把產(chǎn)品的這種或那種特質(zhì)巧妙地表現(xiàn)出來”就是廣告“創(chuàng)意”的全部真實(shí)。而“表現(xiàn)”的手法本身就是極其有限的，并不如人們想象的那樣具有無限的可能性。廣告創(chuàng)意僅有的可能性都是建立在大眾閱讀方式、知識結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。這和藝術(shù)創(chuàng)作的先驗(yàn)性、實(shí)驗(yàn)性相去甚遠(yuǎn)。簡明易懂是廣告創(chuàng)意最重要的標(biāo)準(zhǔn)，那些艱深晦澀的表現(xiàn)手法和創(chuàng)意符號也許具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值，卻可能沒有絲毫的廣告價(jià)值，除非恰巧你的品牌定位就是需要傳達(dá)艱深晦澀的形態(tài)。但這絲毫不影響我們?nèi)ヌ綄ひ环N普遍性的廣告創(chuàng)作規(guī)律。
藝術(shù)家、形象思維學(xué)家關(guān)旨越先生在《形象思維結(jié)構(gòu)論》中提出形象思維的三個(gè)核心規(guī)律：時(shí)空逆動率、構(gòu)型相似率和特征提純率。我們下面所作出的所有創(chuàng)意方法剖析全部來自于這三個(gè)概念，但不等同于關(guān)旨越先生的學(xué)術(shù)定義，甚至違其本意。我想廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)和實(shí)用要求才是我們需要堅(jiān)持的立場。有一點(diǎn)需要聲明的是我們在這里作出的所有判斷皆為實(shí)驗(yàn)和檢驗(yàn)性質(zhì)，對于廣告創(chuàng)意的探索而言也僅僅是一種起步，可能存在許多弊病也有必要再次修正，但這個(gè)起步比現(xiàn)存我所能接觸到的任何廣告創(chuàng)意研究都更加接近本質(zhì)。這些結(jié)論不會建議你去蹲守在蘋果樹下或泡在浴缸里，更不是告訴你怎樣消化資料然后半夜三點(diǎn)等待神的旨意。我們可以運(yùn)用這些方法和原則去檢視幾乎所有被行業(yè)公認(rèn)為好創(chuàng)意的作品，反過來逐漸將這些方法與原則內(nèi)化，最終構(gòu)建出專業(yè)的廣告創(chuàng)意思維體系。
下面讓我們一起揭開廣告創(chuàng)意的神秘面紗。
（一）廣告創(chuàng)意方法之——形相似
所謂的“形”即事物外在的形態(tài)、樣貌，諸如形狀、色彩等感官水平上的元素。形相似的創(chuàng)意方法即是通過某種媒介物或符號與產(chǎn)品、品牌符號之間外在形態(tài)的形似性來進(jìn)行表現(xiàn)。這種水平的相似性在我們的生活中比比皆是，也通俗易懂，因此“形相似”也就成為一種廣告人熱衷和常見的創(chuàng)意手法，然而僅僅是外在形態(tài)相似是不夠的。
形相似的基本原則
1、相似物的外在形態(tài)和產(chǎn)品之間的相似程度越高，表現(xiàn)力越好。
（比如醮上辣醬的炸薯?xiàng)l和火柴在外形上極其相似）
2、相似物的形象特征能充分反映、傳達(dá)出產(chǎn)品的特征或特質(zhì)。
（比如火柴的“火焰”“燒灼”特征能傳達(dá)出辣醬的“火辣”“刺激”。這是概念上的相似性）
3、相似物的形象特征是一種社會共識，是人所共知或者是目標(biāo)人群的普遍認(rèn)識。（如果沒有多少人知道什么是F1，那么“健身器材中的F1”就沒有任何效果。如果人們對F1的看法各不相同，這個(gè)創(chuàng)意也就沒多少意義。）
形相似的方法說明：
1、同樣的媒介物在不同的語境當(dāng)中可能體現(xiàn)出不同的含意，并且都能得到受眾的普遍認(rèn)同。
比如火柴這個(gè)符號也可能在別的廣告中以“光明”或者“微弱能量”的含意被應(yīng)用。
2、在語言結(jié)構(gòu)上，既可以使產(chǎn)品相似于某物，也可以使某物相似于產(chǎn)品。
3、媒介物形象與產(chǎn)品特質(zhì)的概念相似性才是創(chuàng)意的言說核心，外形上的相似性則是廣告得以被關(guān)注的噱頭和趣味所在。外形的相似吸引眼球，訴諸于視覺感官。概念的相似則著力于引發(fā)情感反應(yīng)，通過受眾對媒介物的形象認(rèn)識來塑造受眾對產(chǎn)品的觀念和形象感知。
4、表現(xiàn)主體可以是產(chǎn)品，也可以是產(chǎn)品作用的對象。同樣可以通過媒介物和產(chǎn)品作用對象之間的相似性來設(shè)計(jì)。
